國際商報記者 劉旭穎
“10塊錢能買一斤豬肉，買一斤瓜子卻要再貼13塊8”，這不是段子，而是當(dāng)下部分現(xiàn)制炒貨市場的真實寫照。春節(jié)臨近，薛記炒貨等品牌因定價過高引發(fā)全網(wǎng)熱議，瓜子、花生等基礎(chǔ)炒貨單價逼近24元/斤，手剝松子更是高達218元/斤，網(wǎng)友戲稱其為“薛記珠寶店”“炒貨刺客”，相關(guān)話題在小紅書的閱讀量突破3000萬。
當(dāng)炒貨從接地氣的年味零食變成高端消費品，這場春節(jié)消費熱潮的背后，是消費升級還是價格虛高？4283億元的市場藍圖之下，又藏著怎樣的消費隱憂與行業(yè)亂象？
不可否認的是，高價炒貨的存在有其合理性。
一方面，隨著消費觀念的迭代，消費者已從過去的“節(jié)儉消費”轉(zhuǎn)向“快樂消費”，對炒貨的需求不再局限于“解饞”，更是追求品質(zhì)、體驗與儀式感。相較于過去衛(wèi)生堪憂的街邊小店，如今的品牌炒貨店在原料篩選、生產(chǎn)標準、門店環(huán)境上均有所提升——原料端提高準入門檻，工業(yè)化篩選保證品質(zhì)穩(wěn)定，整潔舒適的門店和現(xiàn)場炒制的過程為消費者提供優(yōu)質(zhì)體驗，這些升級必然會疊加成本。市場遵循“28原則”，商家追求極致品質(zhì)往往需要付出翻倍成本，愿意為更好體驗付費的消費者，本質(zhì)上是為“品質(zhì)溢價”買單。
另一方面，消費結(jié)構(gòu)的變化也為炒貨價格攀升提供了支撐。早年，炒貨市場以瓜子、花生等基礎(chǔ)品類為主，如今，開心果、腰果、松子等高營養(yǎng)堅果成為主流，品類的改變必然帶動價格發(fā)生變化。
國際堅果及干果協(xié)會的數(shù)據(jù)顯示，中國人一年能吃掉800萬噸堅果果仁，占世界堅果產(chǎn)量的15%。2024年中國堅果炒貨市場規(guī)模突破3000億元，預(yù)計到2029年將攀升至4283億元，5年間將形成超千億的市場增量。另據(jù)艾媒咨詢的報告，2024年，堅果禮盒以42.3%的占比坐穩(wěn)消費者新春禮盒購買選擇的榜首。
隨著春節(jié)臨近，堅果禮盒和炒貨的消費熱度仍在一路高歌。但與此同時，行業(yè)背后的問題也在逐漸凸顯：一方面產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象愈演愈烈，另一方面品牌溢價過高，炒貨禮盒華而不實，已經(jīng)成為消費者投訴的重災(zāi)區(qū)。
就在前不久，關(guān)于堅果的話題上了熱搜。有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，在某平臺售賣的百草味堅果大禮盒宣傳的重量為958克，但其中有660克是飲料，真正算得上是堅果的核桃仁只有33克。根據(jù)中國農(nóng)業(yè)科學(xué)院此前發(fā)布的信息，花生、葵花籽等應(yīng)為籽類，不屬于堅果。據(jù)此分類，市面上不少堅果禮盒中的堅果占比不足30%，其余多為果干、籽類、飲料、鍋巴等零食。
套路還不止于此。網(wǎng)購平臺上，部分商家在主圖中刻意弱化非堅果品類，只重點突出堅果與重量，利用消費者在忙于采購年貨時難以逐一核對詳情頁信息，對消費者購買決策形成誤導(dǎo)；還有商家將關(guān)鍵信息藏于詳情頁角落，事后以“消費者未仔細查看”推脫責(zé)任。
可以看到，真正引發(fā)消費者不滿的從來不是“貴”，而是“貴得沒道理”，以及藏在高價背后的套路和欺詐。
值得警惕的是，套路已逐漸蔓延成為行業(yè)亂象。部分品牌沉迷于“高端包裝”“概念炒作”，忽視產(chǎn)品本身品質(zhì)，將成本更多投入到門店裝潢與禮盒設(shè)計上，而非原料升級與工藝改進；有的品牌跟風(fēng)定價，不管品質(zhì)如何，盲目對標“天價炒貨”，導(dǎo)致基礎(chǔ)炒貨價格脫離生產(chǎn)經(jīng)營成本與市場供求狀況，形成“越貴越火、越火越貴”的畸形循環(huán)。這種看似熱鬧的消費熱潮，實則暗藏隱憂，當(dāng)消費者的信任被消耗殆盡，當(dāng)“刺客”成為品牌標簽，最終傷害的只會是整個行業(yè)的根基。
規(guī)范炒貨市場，既要守住法律底線，也要強化行業(yè)自律。從監(jiān)管層面來說，價格雖屬市場調(diào)節(jié)，但并非完全放任自流，商家定價必須遵循“合法、公平、誠實信用”原則，基于生產(chǎn)經(jīng)營成本與市場供求狀況制定合理價格；對于刻意誤導(dǎo)、欺詐消費者的行為，市場監(jiān)管部門應(yīng)依法查處，形成震懾。從行業(yè)層面來說，頭部品牌應(yīng)牽頭制定行業(yè)標準，規(guī)范包裝與定價，回歸品質(zhì)本質(zhì)；商家應(yīng)履行充分告知義務(wù)，明確標注禮盒成分與重量，讓消費者明明白白消費。
春節(jié)炒貨，不僅承載著味蕾上的年味，更是大眾對美好生活的期待。行業(yè)的發(fā)展從來不應(yīng)靠天價博眼球，也不是靠套路賺快錢，而是靠品質(zhì)贏口碑，靠誠信留客戶。消費升級的核心是物有所值，而非價格虛高；品牌溢價的前提是品質(zhì)過硬，而非套路滿滿。4000億元的市場藍圖，需要行業(yè)共同守護。當(dāng)商家把心思從“怎么貴”轉(zhuǎn)向“怎么值”，把精力從概念炒作轉(zhuǎn)向品質(zhì)提升，才能讓炒貨真正回歸年味本質(zhì)，讓價格匹配價值，讓消費者買得放心、吃得安心。
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