7 月 15 日，"山姆下架多款口碑商品上新好麗友"話題沖上微博熱搜首位，閱讀量迅速突破 1.4 億。事件的導(dǎo)火索是山姆近期集中下架了太陽餅、米布丁、低糖蛋黃酥等高回購率口碑商品，同時上架了低糖好麗友派、溜溜梅、衛(wèi)龍辣條、徐福記等大眾品牌產(chǎn)品。
一石激起千層浪，大批差評席卷而來。
"我花錢辦卡進(jìn)會員超市，你賣我家門口就能買到的東西，把我們消費者當(dāng)韭菜是吧？"在社交網(wǎng)絡(luò)上，有憤怒的會員這樣寫道。
一、會員的憤怒
在山姆會員商店 APP 搜索欄輸入"太陽餅"、"米布丁"等關(guān)鍵詞，如今已無法顯示任何商品信息 。這些曾經(jīng)需要拼手速搶購的網(wǎng)紅商品，已悄然退出山姆貨架。取而代之的是包裝精美的低糖好麗友派、徐福記燕麥藜麥蛋糕、衛(wèi)龍高纖牛肝菌魔芋等產(chǎn)品。
引發(fā)爭議的焦點并非這些新品本身。山姆宣稱，低糖好麗友派通過配方改進(jìn)實現(xiàn)" 糖分減少 80% "、"可可含量增加 30% "，售價 49.9 元一盒內(nèi)含 48 枚。然而消費者實測體驗卻大相徑庭——在評論區(qū)，有用戶打出差評："看到低糖才買的，但實際吃起來太甜"。
更大的不滿源于品牌自身的信任危機(jī)。好麗友在 2022 年深陷"配料表雙標(biāo)"風(fēng)波，盡管官方澄清全球配方一致，但品牌形象已嚴(yán)重受損。當(dāng)這樣一個有爭議的品牌出現(xiàn)在標(biāo)榜嚴(yán)選標(biāo)準(zhǔn)的山姆貨架，會員們感到被背叛："山姆不是一直強(qiáng)調(diào)高標(biāo)準(zhǔn)嗎？怎么也開始自降身價了？ "
"之前都是沖著獨家進(jìn)口商品續(xù)費會員，現(xiàn)在進(jìn)口商品越來越少，代工廠、貼牌越來越多。"山姆會員李女士向鳳凰網(wǎng)科技表示，因為選品問題，近期考慮續(xù)費問題時"感到十分猶豫"。類似反饋并非個例，還有網(wǎng)友稱："連雞蛋的無抗檢驗也換了，不仔細(xì)根本注意不到。"社交平臺上有關(guān)"山姆選品質(zhì)量下降"的討論頻現(xiàn)，部分消費者認(rèn)為其與母公司沃爾瑪?shù)墓?yīng)鏈重合度升高，導(dǎo)致了山姆會員專屬價值的下降。
作為沃爾瑪旗下的高端會員制倉儲式超市，山姆會員超市的選品策略本是其核心競爭力的重要組成部分。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，山姆依靠與品牌方簽訂"獨家供應(yīng)協(xié)議"打造差異化選品。山姆擁有對選品的獨家銷售權(quán)，同時山姆堅持自有品牌的開發(fā)，以"精選商品＋會員專屬"模式贏得了不少消費者的青睞。
社交媒體上，給山姆總部投訴選品問題的帖子引發(fā)強(qiáng)烈共鳴。有卓越會員直言："我們支付會員費，就是相信山姆能幫我們過濾掉有爭議的品牌。現(xiàn)在的選品邏輯， 讓年費變成了智商稅。"
面對輿論發(fā)酵，7 月 15 日晚間，山姆會員商店向媒體作出正式回應(yīng)："已經(jīng)關(guān)注到社交網(wǎng)絡(luò)上關(guān)于山姆選品問題的討論，并已納入后續(xù)選品策略考量中。"
行動比聲明更直接。目前，在山姆小程序搜索"好麗友"，已無法找到引發(fā)爭議的低糖好麗友派 。同樣消失的還有衛(wèi)龍高纖牛肝菌魔芋等爭議商品。
二、山姆成了現(xiàn)金牛，但也頻頻翻車
選品風(fēng)波恰逢山姆中國高層更迭期 。2025 年 1 月底，掌舵山姆中國 12 年的總裁文安德正式退休，其職位由沃爾瑪國際業(yè)務(wù)高管 Jane Ewing 接任。這位新總裁以供應(yīng)鏈管理見長，上任后迅速推進(jìn)大區(qū)重組，將華東拆分為江蘇、浙江、上海三個獨立大區(qū)。
社交媒體上流傳著"換中國人管理導(dǎo)致品控下降"的說法。經(jīng)多方核實，該說法存在一定偏差——山姆中國總裁仍由外籍高管擔(dān)任，網(wǎng)傳照片中的鄭碩懷實為 2024 年 9 月上任的山姆會員店首席營運官，負(fù)責(zé)運營及新店開發(fā)，不涉及整體戰(zhàn)略決策。
盡管此次風(fēng)波與管理層換人或許不直接關(guān)聯(lián)，但背后顯現(xiàn)的，仍舊是選品策略的轉(zhuǎn)變。
山姆中國正經(jīng)歷前所未有的擴(kuò)張期。2024 年， 山姆在中國的營業(yè)額突破 1000 億元 ，占沃爾瑪中國業(yè)績近三分之二。2026 財年一季報顯示，沃爾瑪中國凈銷售額同比增長 22.5%，遠(yuǎn)超其全球業(yè)績，其中山姆會員店中國的會員收入增長超過 40%。
亮眼數(shù)據(jù)背后是激進(jìn)的擴(kuò)張策略。按照計劃，2025 年山姆將在中國開出 8 家店，創(chuàng)下歷年來年度開店數(shù)量新高。截至 2025 年 5 月，山姆在全國已開出 55 家門店。
規(guī)模擴(kuò)張帶來品控挑戰(zhàn)。2024 年以來，山姆食品安全問題頻發(fā)：從"牛肉變質(zhì)"事件，和今年三月的"鮮奶結(jié)塊"投訴均引發(fā)輿論風(fēng)波，部分消費者質(zhì)疑其品控標(biāo)準(zhǔn)松動。而此次選品爭議中，新上架的"低糖版好麗友派"雖仍是山姆獨家特供，但此品牌在 2022 年曾陷入"配料雙標(biāo)"風(fēng)波，此次也被指出配料表中的"起酥油"與宣傳"減糖"標(biāo)簽不符，得到了廣泛的差評。
三、當(dāng)信任開始崩塌
付費會員制的本質(zhì)是"服務(wù)契約" 。消費者支付 260 元年費，購買的不只是入場資格，更是商品篩選服務(wù)與品質(zhì)保障承諾。當(dāng)這份契約被大眾化選品稀釋，會員價值便出現(xiàn)危機(jī)。
山姆選品團(tuán)隊曾向媒體闡釋其邏輯：如果商品沒有差異化，沒有會員價值，就必須要從山姆撤出。
其稀缺性，從養(yǎng)活了大批代購可見一斑。
早期通過代購大批網(wǎng)紅差異化商品，曾有不少山姆代購過著"日入 5000 元，月入 10 萬元"的滋潤日子。
有代購告訴鳳凰網(wǎng)科技，但隨著后來越來越多平替競品的出現(xiàn)，這種稀缺性正在被稀釋。
Costco 自 2019 年進(jìn)入中國后，憑借"差異化選品 + 奢侈品引流"策略快速擴(kuò)張。其經(jīng)典案例包括售價 10 萬元的限量愛馬仕包引發(fā)搶購，茅臺等硬通貨價格常低于市場價千元以上。
本土對手一樣來勢洶洶。 盒馬曾依靠 X 會員店針對山姆爆款發(fā)起價格戰(zhàn) ，榴蓮千層蛋糕售價比山姆低 40 元；網(wǎng)紅烤雞便宜 10 元；自有品牌商品占比達(dá) 40%。
甚至還有胖東來這樣的區(qū)域零售品牌，雖尚未全國擴(kuò)張，但已經(jīng)"聲名遠(yuǎn)揚" ，其"高薪資 + 極致服務(wù)"模式通過短視頻平臺形成現(xiàn)象級傳播。曾有消費者在社交媒體直言："看了胖東來的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，突然覺得山姆的會員費交得有點冤。"
現(xiàn)在，隨著山姆改變選品策略，代購們的擔(dān)憂也在上升。"山姆的獨家商品數(shù)量和品控與我們的銷量利潤肯定是直接掛鉤的。"有代購對鳳凰網(wǎng)科技表示，"如果山姆的商品和其他商超都一樣，那代購也沒有存在的意義了。"
會員制零售的生死線，永遠(yuǎn)在于"不可替代性"。當(dāng)山姆的貨架越來越像普通超市，當(dāng) 260 元年費買不到專屬價值，那張印著 Sam ’ s Club 的會員卡，正在悄悄"背刺"中產(chǎn)消費者。
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