文 | 創(chuàng)業(yè)最前線，作者 | 謝小丹，編輯 | 胡芳潔
2024 年，農(nóng)夫山泉突然殺入純凈水市場(chǎng)，用不到 1 元的綠瓶水直接沖擊怡寶的核心腹地。這場(chǎng)突襲讓華潤(rùn)飲料損失慘重——怡寶"小綠瓶"收入驟降 8.9%。
華潤(rùn)飲料遭遇了成立以來(lái)最嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。但更令人擔(dān)憂的是，這家企業(yè)似乎正在陷入 " 水強(qiáng)飲弱 " 的發(fā)展困境：包裝水業(yè)務(wù)占比近 90%，而苦心經(jīng)營(yíng)多年的飲料業(yè)務(wù)，才勉強(qiáng)突破 10% 的營(yíng)收占比。
瓶裝水的進(jìn)入門檻并不高，產(chǎn)品創(chuàng)新能力和渠道運(yùn)營(yíng)能力真正考驗(yàn)著各個(gè)品牌。
在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，今年上半年，華潤(rùn)飲料正試圖通過(guò)每月 1-2 款新品的"飽和式攻擊"來(lái)扭轉(zhuǎn)局面，但這種豪賭能否成功？這家老牌水企的轉(zhuǎn)型之路，或許能給整個(gè)快消行業(yè)帶來(lái)啟示。
1、華潤(rùn)飲料密集推新品
華潤(rùn)飲料變了。
2025 上半年，華潤(rùn)飲料比以往更為密集地推新，平均每個(gè)月都有 1-2 款新品發(fā)布，涵蓋運(yùn)動(dòng)飲料、即飲咖啡、包裝水、果汁飲料等多個(gè)品類。其中既包括魔力運(yùn)動(dòng)飲料的升級(jí)款和 1L 大容量裝，怡寶運(yùn)動(dòng)瓶蓋純凈水等功能性產(chǎn)品，也包含蜜水系列與 B.Duck、爽一族的聯(lián)名款，以及至本清潤(rùn)燉梨等健康飲品。
（圖 / 怡寶官方微博）
從上述動(dòng)作可以很明顯看出，華潤(rùn)飲料在飲料業(yè)務(wù)上開(kāi)始發(fā)力。
華潤(rùn)飲料雖然是大型飲料企業(yè)，但消費(fèi)者對(duì)其更熟悉的是核心品牌怡寶——市場(chǎng)上常見(jiàn)的綠瓶純凈水。
在飲料業(yè)務(wù)上，華潤(rùn)飲料現(xiàn)有果汁、無(wú)糖茶、奶茶、中式植物飲、果味水、咖啡、氣泡水等品類，業(yè)務(wù)布局相當(dāng)完整。截至 2024 年 9 月 18 日，華潤(rùn)飲料擁有 13 個(gè)品牌的產(chǎn)品組合，共計(jì) 59 個(gè) SKU。
此前，有飲料行業(yè)人士對(duì)「創(chuàng)業(yè)最前線」介紹，飲料產(chǎn)品的邏輯是鋪貨，市面上農(nóng)夫山泉、元?dú)馍侄荚谝粋€(gè)大單品的基礎(chǔ)上拓寬全品類。華潤(rùn)飲料密集推新也是同樣的邏輯。
但華潤(rùn)飲料飲料業(yè)務(wù)版圖看似龐大，卻一直是其短板。歸根結(jié)底，華潤(rùn)飲料有很長(zhǎng)一段時(shí)間都忽視了飲料業(yè)務(wù)的發(fā)展。由于飲料業(yè)務(wù)長(zhǎng)期占比不足 10%，華潤(rùn)飲料也出現(xiàn)了"水強(qiáng)飲弱"失衡格局。
華潤(rùn)飲料于 1990 年代推出怡寶包裝飲用水產(chǎn)品，到 2001 年怡寶全面更換新包裝，啟用了一直沿用至今的新包裝，從此"小綠瓶"開(kāi)始走入家家戶戶。
但之后近 10 年，華潤(rùn)飲料便再無(wú)新品上市，直到 2010 年，才推出"加林山"桶裝天然礦泉水及飲用純凈水。2011 年，正式進(jìn)入飲料市場(chǎng)，在這一年推出"魔力"運(yùn)動(dòng)飲料、"火咖"咖啡飲料及"午后奶茶"奶茶飲料。
等到再次推新就來(lái)到了 2018 年，這一次華潤(rùn)飲料一反常態(tài)，開(kāi)始連年推出新品。
2018 年推出"蜜水"系列風(fēng)味水，2019 年推出"假日"系列低濃度果汁和"佐味茶事"無(wú)糖茶飲料，2021 年推出"至本清潤(rùn)"草本植物飲料，2022 年推出"源自世界的廚房"低濃度果汁。同一時(shí)期，在包裝飲用水產(chǎn)品上，華潤(rùn)飲料也有多款新品推出。
（圖 / 華潤(rùn)飲料招股書）
對(duì)于華潤(rùn)飲料而言，其飲料業(yè)務(wù)在 2024 年終于迎來(lái)突破，實(shí)現(xiàn)銷售收入 13.97 億元，較 2023 年的 10.68 億元同比增長(zhǎng) 30.8%，在總收入中的占比提升至 10.3%。
（圖 / 華潤(rùn)飲料 2024 年財(cái)報(bào)）
「創(chuàng)業(yè)最前線」注意到，華潤(rùn)飲料自 2018 年開(kāi)啟的產(chǎn)品戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型恰與華潤(rùn)飲料董事會(huì)主席張偉通的晉升軌跡相吻合。
華潤(rùn)飲料官網(wǎng)顯示，2017 年 1 月至 2018 年 2 月，張偉通擔(dān)任高級(jí)副總經(jīng)理，負(fù)責(zé)分管集團(tuán)市場(chǎng)營(yíng)銷、產(chǎn)品研發(fā)以及多個(gè)銷售大區(qū)，并協(xié)助總經(jīng)理進(jìn)行銷售管理和運(yùn)營(yíng)協(xié)調(diào)工作。
自 2018 年 12 月起，張偉通全面負(fù)責(zé)華潤(rùn)飲料經(jīng)營(yíng)管理工作，并于 2018 年 12 月至 2024 年 6 月?lián)慰偛?，?2022 年 7 月起擔(dān)任董事會(huì)主席。
顯然，華潤(rùn)飲料通過(guò)戰(zhàn)略性的人事調(diào)整，不僅加快了新品研發(fā)節(jié)奏，同時(shí)也成功推動(dòng)了飲料業(yè)務(wù)收入占比的逐年提升。
2、綠瓶水依賴癥
到了 2023 年，華潤(rùn)飲料已成長(zhǎng)為中國(guó)第二大包裝飲用水企業(yè)以及中國(guó)最大的飲用純凈水企業(yè)。
根據(jù)灼識(shí)咨詢報(bào)告，"怡寶"品牌飲用純凈水產(chǎn)品于 2023 年的零售額達(dá)到了 395 億元，是中國(guó)飲用純凈水市場(chǎng)的第一品牌。
包裝飲用水業(yè)務(wù)是華潤(rùn)飲料業(yè)績(jī)的核心支柱，貢獻(xiàn)了近 90% 的收入。而其中，超過(guò) 99% 收入又來(lái)自于怡寶。
反觀農(nóng)夫山泉，2024 年農(nóng)夫山泉包裝飲用水產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)收入 159.52 億元，華潤(rùn)飲料與之相差不大。但包裝飲用水產(chǎn)品在農(nóng)夫山泉總收入中僅占比 37.2%，茶飲、功能飲料、果汁等產(chǎn)品 2024 年對(duì)總營(yíng)收的貢獻(xiàn)分別為 39.0%、11.5%、9.5%%，整體上收入更為多元均衡。
由于業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)的差異，華潤(rùn)飲料和農(nóng)夫山泉就在總營(yíng)收上拉開(kāi)了差距。
（圖 / 農(nóng)夫山泉 2024 年財(cái)報(bào)）
此外，代工模式也推高了華潤(rùn)飲料的生產(chǎn)成本，更限制了盈利空間，讓其與農(nóng)夫山泉在盈利能力上拉開(kāi)了差距。
在華潤(rùn)飲料的銷售成本中，除了原材料及包裝材料成本和生產(chǎn)費(fèi)用外，還包括了合作生產(chǎn)伙伴服務(wù)費(fèi)，2021 年 -2023 年，怡寶向代工廠支付了 19.92 億元、20.40 億元、20.67 億元，分別占銷售成本的 31.3%、27.7% 及 27.6%。不代工的農(nóng)夫山泉?jiǎng)t無(wú)此"煩惱"。
華潤(rùn)飲料顯然意識(shí)到了代工模式的短板，于是積極拓展生產(chǎn)版圖，2024 年綜合產(chǎn)能較 2023 年增加 21%，其中包括 2 家自有工廠和 14 條高速水線與 3 條飲料無(wú)菌線。
在提高了自有工廠生產(chǎn)占比的 2024 年，華潤(rùn)飲料毛利率就提高到了 47.3%，同比增加 2.6 個(gè)百分點(diǎn)。
華潤(rùn)飲料表示，毛利率的提升是由于自有工廠生產(chǎn)的產(chǎn)品比例增加，加上價(jià)值鏈上的延伸及對(duì)合作生產(chǎn)伙伴費(fèi)率的調(diào)整，并且原材料市場(chǎng)價(jià)格下降和包裝優(yōu)化等原因，當(dāng)年銷售成本減少 4.8%。
2024 年，華潤(rùn)飲料凈利潤(rùn)達(dá) 16.37 億元，同比增長(zhǎng) 23.12%。
3、怡寶水戰(zhàn)受傷
如果近幾年沒(méi)有在飲料業(yè)務(wù)和自建產(chǎn)能上發(fā)力，華潤(rùn)飲料在 2024 年可能會(huì)更加被動(dòng)。
按照現(xiàn)在的市場(chǎng)分類，瓶裝水可分為四類：天然礦泉水、純凈水、天然水和其它包裝飲用水。其中，怡寶主打純凈水，農(nóng)夫山泉主打天然水，二者各有側(cè)重。
但 2024 年 4 月，農(nóng)夫山泉進(jìn)入了怡寶的純凈水市場(chǎng)，甚至外包裝也采用綠色，并通過(guò)強(qiáng)勢(shì)促銷將單瓶?jī)r(jià)格打到 1 元以內(nèi)。
依托農(nóng)夫山泉廣泛的渠道網(wǎng)絡(luò)和強(qiáng)大的供應(yīng)鏈，短短兩個(gè)月內(nèi)，其綠瓶純凈水新品便實(shí)現(xiàn)了低價(jià)純凈水產(chǎn)品的全國(guó)覆蓋。自那時(shí)起，農(nóng)夫山泉、娃哈哈、怡寶等包裝飲用水企業(yè)便陷入了飲用水大戰(zhàn)之中。
這場(chǎng)飲用水大戰(zhàn)直到現(xiàn)在也沒(méi)有完全平息，在農(nóng)夫山泉京東旗艦店中，12 瓶綠瓶純凈水只要 9.9 就能買到。怡寶旗艦店純凈水 555ml*12 瓶售價(jià) 16.8 元，但在七鮮等渠道，也還可以買到 9.9 元 12 瓶的怡寶純凈水。
線下的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)同樣激烈。「創(chuàng)業(yè)最前線」在北京一家永輝超市發(fā)現(xiàn)，農(nóng)夫山泉 12 瓶綠瓶純凈水量販裝已經(jīng)把價(jià)格打到了 8.9 元 / 件。
（圖 / 「創(chuàng)業(yè)最前線」）
而家家悅超市中，不僅是農(nóng)夫山泉純凈水，該品牌旗下的各款產(chǎn)品都在進(jìn)行促銷，娃哈哈、百歲山等品牌也有產(chǎn)品參與了促銷，但怡寶只有 4.5L 大桶裝產(chǎn)品參與了促銷，每桶售價(jià) 6.9 元，而該規(guī)格純凈水 4 桶在怡寶旗艦店中疊加商品券等優(yōu)惠后價(jià)格為 34.2 元，折合每桶 8.55 元。
對(duì)于各飲用水品牌而言，選擇價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)也是無(wú)奈之舉，飲用水作為一種必需且消耗量大的消費(fèi)品，其"性價(jià)比"是影響消費(fèi)決策的關(guān)鍵點(diǎn)。
"水還能有什么別的差別嗎？"北京消費(fèi)者李女士對(duì)「創(chuàng)業(yè)最前線」表示。
這種心態(tài)也代表了絕大多數(shù)消費(fèi)者，但也不乏消費(fèi)者能喝出瓶裝水的口感差異。"怡寶比農(nóng)夫山泉會(huì)更甜一點(diǎn)，所以我一般會(huì)優(yōu)先買怡寶，其次是百歲山，而且我腸胃有點(diǎn)敏感，這兩個(gè)品牌比較適合我的腸胃。"譚女士對(duì)「創(chuàng)業(yè)最前線」說(shuō)。
不過(guò)，優(yōu)先消費(fèi)怡寶的譚女士卻發(fā)現(xiàn)，自己常去的羽毛球館旁邊的商店和部分便利店都沒(méi)有怡寶銷售。
實(shí)際上，截至 2024 年 9 月，華潤(rùn)飲料擁有超過(guò) 1000 個(gè)經(jīng)銷商，累計(jì)覆蓋超過(guò) 2 百萬(wàn)個(gè)零售網(wǎng)點(diǎn)。
華潤(rùn)飲料仍在持續(xù)開(kāi)拓新的終端零售網(wǎng)點(diǎn)和銷售渠道，2024 年覆蓋的終端零售網(wǎng)點(diǎn)同比增加 15%，市場(chǎng)商用冷藏展示柜的保有量較去年增長(zhǎng)超過(guò) 20%。
不過(guò)，華潤(rùn)飲料仍在水戰(zhàn)中頗為受傷，2024 年小規(guī)格瓶裝水產(chǎn)品收入同比減少了 6.88 億元，同比下滑 8.9%。
（圖 / 華潤(rùn)飲料財(cái)報(bào)）
小瓶裝水收入下滑正是水戰(zhàn)后發(fā)生的。在 2024 年前 4 個(gè)月，小規(guī)格瓶裝水產(chǎn)品收入 23.18 億元，去年同期為 22.99 億元，同比增長(zhǎng) 0.8%。
好在中大規(guī)格水（1-15 升）幫助華潤(rùn)飲料扛下了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的壓力，收入增長(zhǎng) 8.6% 至 46 億元。
不過(guò)，總體上 2024 年華潤(rùn)飲料實(shí)現(xiàn)收入 135.21 億元，較 2023 年增長(zhǎng) 0.05%，對(duì)比 2021 年至 2023 年收入的高增長(zhǎng)，幾乎陷入增長(zhǎng)瓶頸。
「創(chuàng)業(yè)最前線」注意到，在 2025 年上半年推出來(lái)的一系列新品中，怡寶綠瓶水陣容也迎來(lái)擴(kuò)充，新推出的運(yùn)動(dòng)蓋瓶裝水定價(jià) 3 元。
（圖 / 怡寶公眾號(hào)）
可見(jiàn)，"水戰(zhàn)"的大背景下，怡寶不想再以"卷"價(jià)格的方式應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，而是打算通過(guò)差異化發(fā)展帶動(dòng)收入提升。
然而，華潤(rùn)飲料并非沒(méi)嘗試過(guò)開(kāi)發(fā)怡寶之外的其他飲用水品牌。2010 年推出的"加林山"、2022 年相繼推出的氣泡蘇打水" FEEL 氣泡蘇打水"、玻璃瓶裝高端天然礦泉水"怡寶露"以及 2023 年的瓶裝天然礦泉水"本優(yōu)"都未能讓華潤(rùn)飲料改變依賴小綠瓶的局面。
運(yùn)動(dòng)蓋瓶裝水能否幫助華潤(rùn)飲料擺脫價(jià)格戰(zhàn)的困境，還是會(huì)像公司此前推出的其他飲用水品牌一樣沉寂，目前仍是個(gè)未知數(shù)。
幸運(yùn)的是，華潤(rùn)飲料在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇前已對(duì)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和供應(yīng)鏈進(jìn)行了優(yōu)化調(diào)整。雖然收入遭受沖擊，但其盈利能力仍顯著提升。
在當(dāng)前激烈的市場(chǎng)環(huán)境下，這種戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型能否取得成功，華潤(rùn)飲料能否重新回到收入高增長(zhǎng)的軌道，仍需市場(chǎng)的進(jìn)一步檢驗(yàn)。
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